Uma música começa a tocar depois da outra. O nome da banda é desconhecido, mas alguma coisa combina com o que veio antes. O refrão funciona. Dias depois, a faixa aparece de novo. Na terceira vez, já existe o prazer de reconhecer. Em algum momento, ela entra numa playlist pessoal e passa a fazer parte da resposta à pergunta sobre o que aquela pessoa gosta de ouvir.

Nada nessa cena torna o gosto falso. A música pode ser excelente, a descoberta pode ter sido feliz e a relação com ela pode durar anos. Mas existe um detalhe que a ideia de personalização costuma deixar em segundo plano: a recomendação participou do encontro que tornou aquela preferência possível.

É comum imaginar o gosto como algo pronto, guardado dentro de alguém, à espera de uma ferramenta capaz de identificá-lo e, nesse cenário, o algoritmo apenas encontra o que combina com a pessoa. O problema é que encontrar, apresentar e repetir também fazem parte das condições em que uma preferência se desenvolve.

A hipótese que merece atenção é mais específica do que dizer que as plataformas controlam o que as pessoas gostam. Ao organizar oportunidades de contato com a cultura, elas podem participar da formação do gosto que depois procuram prever. Essa participação pode ampliar o repertório ou favorecer a repetição e avaliá-la exige olhar para o funcionamento de cada sistema e para o que ele considera um bom resultado.

O próprio Spotify explica que buscas, reproduções, faixas puladas e conteúdos salvos alimentam sua interpretação das preferências do ouvinte. A plataforma também informa que combina recomendações algorítmicas com curadoria editorial. O perfil usado pelo serviço é, assim, uma interpretação de comportamentos observados.

Há uma distância entre esse registro e a experiência de quem escuta. Imagine alguém que deixa uma seleção instrumental tocando durante o trabalho, mas reserva o fim de semana para ouvir música com atenção. As horas acumuladas na primeira situação não revelam, sozinhas, qual experiência tem mais importância. Uma reprodução pode indicar entusiasmo, conveniência ou apenas que ninguém apertou o botão de parar.

Comportamentos parecidos podem ter motivos diferentes e esse exemplo ilustra a distância entre aquilo que uma pessoa faz, o que sente ao fazer e o que gostaria de experimentar.

Um histórico também não contém tudo o que alguém poderia gostar. Ele registra uma trajetória de encontros, com suas oportunidades e ausências. Uma pessoa não necessariamente rejeitou o cinema de um país cujos filmes nunca encontrou. Pode simplesmente não ter tido uma ocasião para começar.

O que não aparece no registro pode ser desinteresse, desconhecimento ou falta de acesso. Confundir essas possibilidades transforma uma descrição incompleta do passado em uma expectativa estreita sobre o futuro.

Há evidências de que o desenho da recomendação faz diferença. Em um experimento de campo apresentado em 2020, David Holtz e uma equipe de pesquisadores que estuda personalização e consumo digital compararam dois tipos de recomendação de podcasts no Spotify.

Um grupo recebeu sugestões personalizadas a partir do histórico musical; o outro, podcasts populares em seu grupo demográfico. Na comparação, a personalização aumentou as reproduções de podcasts em 28,9%. Ao mesmo tempo, a medida de diversidade do consumo individual caiu 11,51%, enquanto a diversidade agregada cresceu 5,96%.

O resultado ajuda a perceber por que a palavra diversidade precisa de contexto. Um serviço pode distribuir a atenção por mais conteúdos no conjunto de seus usuários enquanto cada pessoa percorre uma seleção mais restrita. O tamanho do catálogo e a variedade que chega a cada ouvinte são aspectos diferentes da experiência.

Também seria um erro concluir que uma sessão mais variada é sempre melhor. Quem procura um disco específico não precisa receber uma aula de ecletismo e existe muito valor em voltar a uma obra, aprofundar uma relação e ouvir a mesma música porque ela continua fazendo sentido. A questão editorial está em quanto controle a pessoa tem sobre a alternância entre permanecer e explorar.

A diversidade, aliás, pode entrar no projeto da recomendação. Lorenzo Porcaro, Emilia Gómez e Carlos Castillo, que investigam o impacto das recomendações musicais sobre os ouvintes, acompanharam 110 participantes do sul da Europa durante 12 semanas, em um estudo disponibilizado em 2022. Os participantes receberam recomendações de música eletrônica com diferentes níveis de diversidade.

Os autores encontraram sinais de maior abertura ao gênero e de curiosidade associados à experiência. Apesar do alcance ser limitado - um grupo específico, um gênero e um período de acompanhamento - o trabalho oferece um contraponto à ideia de que recomendar significa necessariamente fechar alguém numa bolha. A exposição planejada também pode favorecer a exploração.

É nesse ponto que a discussão sobre inteligência artificial encontra uma escolha cultural. Que tipo de relação com a música, com a leitura ou com o cinema vale a pena facilitar? A resposta não pode ser deduzida apenas por quantas vezes alguém aceita uma recomendação.

Uma indicação pode levar a um álbum estranho, interrompido na metade. Talvez seja um fracasso, ou talvez tenha iniciado uma curiosidade que só aparecerá semanas depois. Sem esse contexto, seria precipitado transformar duração de consumo em uma medida completa de valor cultural.

A facilidade de medir um comportamento não resolve a discussão sobre a importância dele.

Existe, ainda, uma dimensão comercial nessa seleção. O Spotify informa que considerações como custo e possibilidade de monetização podem influenciar recomendações em alguns casos. No Discovery Mode, artistas e gravadoras podem priorizar faixas, acrescentando um sinal ao sistema. A empresa cobra comissão sobre as reproduções dessas músicas nos espaços em que o recurso está ativo e afirma que a participação não garante recomendação.

Compatibilidade com o gosto e condições comerciais podem coexistir e esse entendimento permite avaliar a recomendação dentro de um serviço com objetivos próprios.

O papel da influência também antecede as plataformas atuais. Em um experimento publicado na revista científica Science em 2006, Matthew Salganik, Peter Dodds e Duncan Watts, estudiosos da influência social nas escolhas culturais, criaram um mercado musical artificial com 14.341 participantes. Eles podiam conhecer músicas desconhecidas com ou sem acesso às escolhas anteriores de outras pessoas. O aumento da influência social elevou a desigualdade e a imprevisibilidade do sucesso.

O estudo não testou os recomendadores atuais, mas mostrou que a circulação de informação sobre escolhas alheias já podia alterar o destino das mesmas obras.

Por isso, procurar um gosto completamente livre de influência leva a um ideal pouco útil. Uma indicação de um amigo também abre um caminho e deixa outros de fora, e o mesmo vale para uma crítica, uma programação de festival ou a escolha de um livro para uma turma. A existência de mediação nem sempre desqualifica o encontro. O que merece análise é a possibilidade de compreender e escolher essas mediações.

Há diferença entre acompanhar um crítico cujo repertório e critérios são conhecidos e receber uma seleção cuja lógica aparece apenas como uma afirmação genérica de compatibilidade. Em ambos os casos existe seleção, mas a relação com quem seleciona pode ser muito diferente.

Para quem produz cultura, essa discussão envolve a chance de ser encontrado, já que uma obra disponível num catálogo não ocupa automaticamente um lugar na atenção de alguém. Interessa perguntar quais caminhos levam até ela, quais critérios a colocam diante de um público e quais condições tornam esse encontro improvável. Essas perguntas permitem discutir distribuição sem reduzir o valor de uma obra à sua popularidade.

Texto destacadoAutonomia cultural inclui o direito à repetição e à familiaridade e ninguém precisa justificar a vontade de ouvir de novo um disco conhecido.

Ela também deveria incluir maneiras simples de buscar outra coisa. Uma interface poderia permitir distinguir música de fundo de escuta atenta, escolher o quanto explorar e entender por que determinada sugestão apareceu.

Fora da interface, há espaço para manter diferentes caminhos de descoberta: uma conversa, uma rádio local, um catálogo de biblioteca, a discografia de um artista ou uma crítica que apresenta uma obra difícil de situar. O valor está na pluralidade das entradas. Não é necessário que todas confirmem a mesma versão de quem está escolhendo.

Também cabe às plataformas tornar essa pluralidade uma possibilidade concreta, em vez de deixar toda a responsabilidade com o usuário. Se um serviço se propõe a ajudar na descoberta, é razoável avaliar o espaço que oferece a interesses ainda pouco representados no histórico e a escolhas que a pessoa quer fazer deliberadamente.

O gosto pode mudar. Um livro antes abandonado encontra lugar, um gênero deixa de parecer distante, uma obra conhecida passa a soar diferente. Um serviço que pretende conhecer alguém deveria comportar essa mudança.

A melhor recomendação nem sempre será a que confirma com mais precisão o histórico disponível, mas pode ser aquela que oferece uma ocasião para sair dele. Preservar esse espaço significa reconhecer que uma pessoa tem mais possibilidades do que o conjunto de escolhas que já fez.